Кто зарабатывает на ограничениях: как меняется монетизация и реклама в Рунете после ужесточения

Результат: рынок не сжался, а перераспределился. По данным АКАР, объём интернет-рекламы в России в 2023 году составил ~720 млрд руб. (+24% к 2022), в 2024 году — ~920–950 млрд руб. (+28–30%). Деньги не исчезли, они перетекли к тем, кто контролирует инфраструктуру, данные и доступ к аудитории в замкнутом контуре.

Ниже - список бенефициаров с конкретными цифрами, принципами работы и идеологией, которая позволяет им наращивать выручку в условиях, когда малый и средний бизнес считает каждый рубль.

1. Экосистемные монополисты: Яндекс, VK, Сбер

Яндекс — безусловный гегемон

Выручка от рекламы (2023): ~510 млрд руб. (вся группа — 635 млрд, из них реклама и смежные сервисы — более 80%). Выручка от рекламы (2024, оценка): ~680–720 млрд руб.

Что произошло. После отключения Google Ads в России Яндекс Директ фактически стал единственной масштабируемой платформой контекстной и поисковой рекламы. Доля Яндекса в поиске - ~64% (данные StatCounter, 2024). Альтернативы для контекста нет: ни Mail.ru, ни Рамблер не предлагают сопоставимого инструментария.

Принцип заработка. Яндекс монетизирует безальтернативность. Стоимость клика в высококонкурентных нишах (юристы, банкротство, пластиковые окна) выросла в 2–3 раза по сравнению с 2021 годом. Средний CPC в Директе в 2024 году - ~45–60 руб., в отдельных нишах - до 1 500–3 000 руб. за клик (например, «адвокат по уголовным делам Москва»). Рекламодатель платит больше не потому, что конверсия выросла, а потому что аукцион стал однополярным.

Идеология. «Мы - инфраструктура». Яндекс позиционирует себя не как рекламную площадку, а как операционную систему российского интернета. Поиск, карты, маркет, такси, доставка, медиасервисы, облако, браузер, всё замкнуто в одной экосистеме. Рекламодатель не может «уйти», потому что уходить некуда. Это классическая модель "закрытого сада", аналогичная той, что строили Meta и Google до своего ухода.

Дополнительный рычаг. Яндекс запустил Яндекс Рекламную Сеть (ЯРС) в обновлённом формате, объединив РСЯ, Дзен, Кинопоиск и партнёрские площадки. Охват ~95% рунета. Для рекламодателя это означает: хочешь охват - плати Яндексу, альтернативного охватного инструмента в Рунете не существует.

VK (ВКонтакте, Одноклассники, myTarget)

Рекламная выручка (2023): ~76 млрд руб. (сегмент «Реклама» в отчётности VK). Рекламная выручка (2024, оценка): ~100–110 млрд руб.

Что произошло. После запрета Meta ВКонтакте стала основной площадкой для таргетированной рекламы в социальных сетях. myTarget (рекламная платформа VK) объединяет инвентарь ВКонтакте, Одноклассников, Юлы, Дзенa (после сделки с Яндексом — частично), Пульса Mail.ru и партнёрской сети.

Принцип заработка. VK монетизирует социальный граф и поведенческие данные 100+ млн активных пользователей. Средняя стоимость CPM (тысяча показов) в VK Ads в 2024 году ~250–500 руб. в широких аудиториях и до 1 200–1 800 руб. в узких сегментах (B2B, финансы). Ключевое отличие от Яндекса: VK продаёт не спрос (как контекст), а внимание и интерес. Это позволяет захватывать бюджеты, которые раньше шли в Instagram и Facebook.

Идеология. «Замещение ушедших». VK открыто позиционирует себя как замену Meta. Функционал VK Ads (форматы карусели, stories, лид-формы, динамический ретаргетинг) почти зеркально повторяет инструментарий Meta Ads Manager. Рекламодателю не нужно переучиваться, достаточно перенести воронки.

Сбер (SberAds, СберМаркетинг)

Рекламная выручка (2023, оценка): ~15–20 млрд руб. (включая СберAds, СберМаркетинг, рекламу в СберБанк Онлайн и экосистеме). Рекламная выручка (2024, оценка): ~25–35 млрд руб.

Принцип заработка. Сбер обладает самым богатым финансовым профилем в стране: данные о транзакциях 110+ млн клиентов, кредитных историях, покупках, зарплатных проектах. SberAds позволяет таргетировать рекламу на основе реальных трат, а не кликов. Например, банк может показать рекламу автокредита человеку, который только что оплатил автосервис на сумму свыше 50 000 руб.

Идеология. «Данные - новая нефть, а у нас самый большой резервуар». Сбер монетизирует транзакционные данные, которые недоступны ни Яндексу, ни VK. Это монетизация в чистом виде: рекламодатель платит не за показы, а за доступ к платёжеспособной аудитории, верифицированной банковскими транзакциями.

2. Маркетплейсы как рекламные империи: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет

Это самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка Рунета. Если в 2021 году реклама на маркетплейсах была «довеском», то в 2024 году — это отдельная индустрия с оборотом ~200–250 млрд руб.

Wildberries

Рекламная выручка (2023, оценка): ~80–100 млрд руб. Рекламная выручка (2024, оценка): ~130–160 млрд руб.

Принцип заработка. WB монетизирует видимость в каталоге. Без продвижения карточка товара тонет на 50-й странице выдачи. Продавец платит за:

Идеология. «Плати или умри». WB создал систему, в которой органическая выдача фактически уничтожена. Продавец с выручкой 10 млн руб./мес. вынужден тратить 20–35% этой суммы на внутреннюю рекламу, чтобы сохранить позиции. Это рентная модель: маркетплейс владеет полкой, продавец арендует место на ней. Аналог - полочный сбор в ритейле, но в цифровом формате и с гораздо более агрессивной динамикой.

Ozon

Рекламная выручка (2023): ~55–65 млрд руб. (по данным отчётности Ozon, сегмент «Рекламные и маркетинговые сервисы»). Рекламная выручка (2024, оценка): ~90–110 млрд руб.

Принцип заработка. Ozon предлагает более прозрачную (по сравнению с WB) систему: Ozon Performance - трафареты, продвижение в поиске, медийные баннеры, видеообложки. Средний рекламный бюджет продавца на Ozon 12–20% от GMV. Ключевое отличие: Ozon активно развивает внешнюю рекламу (Ozon Роутер), перенаправляя трафик из Яндекса и VK прямо на карточки товаров, и берёт за это наценку.

Идеология. «Реклама как сервис для роста». Ozon позиционирует рекламные инструменты как помощь продавцу, а не как налог. Но факт остаётся фактом: без рекламного бюджета продажи на Ozon падают на 40–70% в течение 2–3 недель. Модель та же - pay-to-play.

Яндекс Маркет

Рекламная выручка (2023, оценка): ~15–20 млрд руб.

Принцип заработка. Аналогичен WB и Ozon, но с интеграцией в экосистему Яндекса. Рекламодатель может запустить кампанию в Директе, которая ведёт прямо на карточку товара на Маркете, с автоматической атрибуцией. Это сквозная монетизация внутри одного логина.

3. Telegram: мессенджер, ставший рекламной платформой

Рекламная выручка Telegram в РФ (2023, оценка): ~15–25 млрд руб. Рекламная выручка (2024, оценка): ~40–60 млрд руб.

Что произошло. Telegram Ads - официальная рекламная платформа мессенджера стала доступна российским рекламодателям через авторизованных реселлеров (Яндекс, VK, «Сбер», а также специализированные агентства вроде TGStat и Telega.in). Минимальный бюджет входа через реселлера - от 500 000 руб., через прямое подключение - от 2 млн евро (порог снижен в 2024 году до ~1 млн евро).

Принцип заработка. Telegram монетизирует контекст канала, а не профиль пользователя. Реклама показывается в каналах с 1000+ подписчиков и привязана к тематике контента. CPM — от 1 500 до 5 000 руб. (значительно выше, чем в VK и Яндексе), но и вовлечённость выше: CTR рекламных постов в Telegram ~1,5–3%, против 0,3–0,8% в VK.

Дополнительный поток. Владелец канала на 200 000 подписчиков в нише «финансы» может получать ~200 000–500 000 руб./мес. пассивного дохода от рекламных показов.

Идеология. «Приватность как продукт, внимание как товар». Telegram не собирает персональные данные для таргетинга (в отличие от VK и Сбера), но монетизирует контекстуальное внимание. Рекламодатель платит за доступ к аудитории, которая прямо сейчас читает контент по его теме. В условиях, когда "куки" умирают, а поведенческий таргетинг под давлением регуляторов, контекстная модель становится стратегически устойчивой.

4. ОРД — новые обязательные посредники (маркировка рекламы)

С 1 сентября 2022 года вся интернет-реклама в России должна быть промаркирована: каждый креатив получает уникальный токен (erid), данные о показах, кликах и расходах передаются в ЕРИР через ОРД.

Кто стал ОРД:

Объём рынка маркировки (2023, оценка): ~8–12 млрд руб. (комиссии ОРД). Объём рынка маркировки (2024, оценка): ~12–18 млрд руб.

Принцип заработка. ОРД берут комиссию за каждый зарегистрированный креатив и за объём переданных данных. Типичная модель: ~1–5% от рекламного бюджета или фиксированная ставка ~0,5–2 руб. за токен. При объёме в 720 млрд руб. даже 1% - это 7,2 млрд руб. чистого посреднического дохода.

Идеология. «Обязательность как бизнес-модель». ОРД - это регуляторная рента. Государство создало обязательство, а ОРД получили лицензию на его исполнение. Рекламодатель не может отказаться - штраф за немаркированную рекламу составляет до 500 000 руб. для юрлиц и до 100 000 руб. для должностных лиц (ст. 14.3 КоАП). Это классическая модель compliance-as-a-service: ты зарабатываешь не потому, что создаёшь ценность, а потому, что закон обязывает клиента платить тебе.

Важный нюанс. ОРД, принадлежащие экосистемам (Яндекс, VK, Сбер), фактически маркируют собственную рекламу «бесплатно» для себя, но берут деньги с внешних рекламодателей и агентств. Это создаёт конфликт интересов и конкурентное преимущество: данные о рекламных бюджетах конкурентов проходят через их ОРД.

5. Телеком-операторы: МТС, Мегафон, Билайн, Tele2

Совокупная выручка от рекламных и data-сервисов (2023, оценка): ~20–30 млрд руб. Прогноз на 2024: ~35–45 млрд руб.

Принцип заработка. Операторы обладают уникальными данными: геолокация в реальном времени, история перемещений, модель телефона, частота звонков, платёжная дисциплина. МТС через MTS Ads и МТС Маркетолог предлагает таргетинг по геозонам (показать рекламу кофейни тем, кто проходит мимо), по модели устройства (показать рекламу премиум-авто владельцам iPhone 15 Pro), по поведению (показать рекламу туроператора тем, кто часто звонит за границу).

Конкретные цифры. CPM в MTS Ads с геотаргетингом ~800–2 000 руб. Стоимость лида в телеком-таргетинге для автодилеров ~3 000–8 000 руб. (для сравнения, в Директе — 5 000–15 000 руб.).

Идеология. «Мы знаем о клиенте больше, чем он сам». Операторы монетизируют пассивные данные, информацию, которая генерируется просто фактом владения смартфоном. Пользователь не давал явного согласия на рекламный таргетинг (согласие «зашито» в договор оказания услуг связи), но данные де-факто используются. Это data rent-seeking: извлечение ренты из данных, которые оператор собирает не для рекламы, а для оказания базовой услуги.

6. AdTech-инфраструктура: DSP, SSP, DMP и programmatic

После ухода Google DV360, The Trade Desk, Meta Audience Network в России возник вакуум в programmatic-инфраструктуре. Его заполнили:

Getintent (ныне часть группы «Яндекс»)

Выручка (2023, оценка): ~3–5 млрд руб.

Принцип. DSP-платформа для программатик-закупки. После ухода западных DSP Getintent стал де-факто стандартом для крупных агентств. Комиссия ~10–15% от медиабюджета.

Between Exchange (бывший Between Digital)

Выручка (2023, оценка): ~2–4 млрд руб.

Принцип. SSP-платформа, монетизирующая инвентарь мобильных приложений и сайтов. Комиссия ~15–25% от дохода паблишера.

Mediascope (измеритель)

Выручка (2023, оценка): ~3–4 млрд руб.

Принцип. Единственный аккредитованный измеритель интернет-аудитории в России. Все крупные рекламодатели обязаны использовать данные Mediascope для обоснования бюджетов перед советами директоров. Это монополия на правду: кто измеряет, тот и определяет, куда пойдут деньги.

Hybrid (бывший Weborama Russia)

Выручка (2023, оценка): ~1–2 млрд руб.

Принцип. DMP и data-провайдер. Собирает и обогащает аудитории для таргетинга. В условиях, когда cookie де-факто мертвы, а IDFA ограничен, Hybrid продаёт альтернативные идентификаторы на основе email-хешей, мобильных ID и данных ОРД.

Общая идеология AdTech-слоя. «Мы - трубы, по которым текут деньги». AdTech-компании не создают контент и не владеют аудиторией. Они берут процент за транзакцию: за каждый показ, клик, конверсию, которые проходят через их инфраструктуру. В условиях замкнутого рынка их роль усилилась: рекламодатель не может обойти programmatic, потому что ручное размещение на сотнях площадок физически невозможно.

7. Государственные и окологосударственные структуры

Институт развития интернета (ИРИ)

Бюджет на продвижение (2023): ~7–10 млрд руб. (гранты на создание контента, продвижение в соцсетях, блогерские интеграции).

Бюджет (2024, оценка): ~10–15 млрд руб.

Принцип. ИРИ распределяет государственные деньги на «патриотический контент» и продвижение государственных инициатив в цифровой среде. Фактически это крупнейший государственный рекламодатель в Рунете. Деньги получают продакшн-студии, блогеры, медиа, агентства. Средний грант 5–50 млн руб., крупные проекты до 200–300 млн руб.

АНО «Диалог» / «Диалог Регионы»

Бюджет (2023, оценка): ~3–5 млрд руб.

Принцип. Оператор государственных коммуникаций в соцсетях. Управляет сетью региональных пабликов (ЦУРы), закупает рекламу и интеграции для продвижения государственных программ. Монетизация через госконтракты и субсидии.

Роскомнадзор и ЕРИР (косвенная монетизация)

Роскомнадзор не зарабатывает напрямую, но создаёт регуляторный спрос: штрафы за немаркировку, блокировки, требования по хранению данных. Это стимулирует рост рынка compliance-услуг, юридических консультаций и SaaS-решений для автоматизации маркировки (например, Orda, AdMon, Markirovka.io - совокупный оборот ~1–2 млрд руб./год).

8. Блогеры и инфлюенсеры: новая аристократия Рунета

После запрета Meta блогеры, сидевшие в Instagram, мигрировали в Telegram и VK. Это привело к инфляции цен на интеграции:

Совокупный объём рынка инфлюенс-маркетинга в РФ (2023): ~40–60 млрд руб. Прогноз на 2024: ~70–90 млрд руб.

Принцип заработка. Блогеры монетизируют дефицит доверия. В условиях, когда государственные СМИ вызывают у молодой аудитории скепсис, а таргетированная реклама теряет эффективность из-за баннерной слепоты, нативная интеграция у живого человека - последний канал с высоким CTR. Блогер продаёт не охват, а кредит доверия, который он накопил у аудитории.

Идеология. «Я — медиа». Успешный блогер в 2024 году - это не просто человек с камерой, а мини-медиахолдинг с командой из 5–20 человек, собственным продакшном, агентскими договорами и юридическим отделом для маркировки рекламы.

9. Идеология и принципы заработка в «безденежное время»

Парадокс: рынок растёт, но рекламодатели (особенно малый и средний бизнес) жалуются на «безденежье».

Почему?

Потому что стоимость привлечения клиента растёт быстрее, чем маржинальность бизнеса. Средний CAC (customer acquisition cost) в e-commerce в РФ вырос с ~800 руб. в 2021 году до ~2 500–4 000 руб. в 2024 году.

Те, кто зарабатывает в этих условиях, следуют пяти принципам:

Принцип 1: Контроль инфраструктуры

Яндекс, VK, WB, Ozon владеют точками доступа к потребителю. Если ты контролируешь поиск, ленту или каталог, ты контролируешь поток денег. Рекламодатель может сократить бюджет, но не может отказаться от инфраструктуры полностью.

Принцип 2: Регуляторная рента

ОРД, compliance-сервисы, юридические компании по маркировке зарабатывают на обязательности. Чем больше регулирования, тем больше их доход. Это антихрупкая модель: ужесточение контроля для них - это рост выручки.

Принцип 3: Замкнутый цикл данных

Сбер, МТС, Яндекс знают о потребителе всё: что ищет, что покупает, где живёт, сколько тратит. Тот, кто владеет данными, диктует цены.

Принцип 4: Pay-to-play на маркетплейсах

WB и Ozon превратились в цифровые торговые центры, где аренда полки обязательна. Продавец не может «просто выложить товар и ждать продаж», он обязан платить за видимость. Это перенос модели офлайн-ритейла (входной бонус, полочный сбор, ретро-бонус) в цифру, но с более жёсткими условиями.

Принцип 5: Монополия на внимание

Telegram, YouTube-блогеры, VK-сообщества владеют временем пользователя. В условиях, когда средний россиянин проводит в смартфоне ~5–6 часов в сутки (данные Mediascope, 2024), внимание - это конечный ресурс. Кто его удерживает, тот и монетизирует.

Кто проиграл и кто выиграл

Проиграли:

Выиграли:

Рынок Рунета в 2024–2026 годах - это олигополия с элементами государственного регулирования, в которой деньги перетекают от рекламодателей к владельцам инфраструктуры, данных и регуляторных лицензий. Ограничения не уничтожили монетизацию, они перенаправили денежные потоки в пользу тех, кто контролирует трубы, полки и реестры. И этот тренд будет только усиливаться по мере дальнейшего закрытия цифрового контура.