Красивая машина, спору нет
Сила бренда: почему Porsche может выпускать велосипед, а Xiaomi не может выпускать машину
Porsche выпускает кроссовки, велосипеды, даже стиральные машины — и это никого не смущает. Потому что Porsche изначально построил бренд как премиальный, статусный, дорогой. Когда поршевский логотип появляется на кроссовке, это воспринимается как знак качества, как прикосновение к легенде. С Xiaomi всё наоборот. У неё бренд изначально про «дорого-богато не надо» — про то, чтобы дать максимум за минимальные деньги. Про отвёртку за 500 рублей и пылесос за 10 тысяч. И когда тот же логотип появляется на машине, мозг не может переключиться. Это как если бы Redmond вдруг выпустил кроссовер и начал рассказывать, какой он премиальный. Ты смотришь на шильдик и видишь не статус, а ценник из «Эльдорадо».
По данным аналитиков, Xiaomi SU7 (старшая модель) стоит от 21,59 до 29,99 тысяч долларов, а Yu7 стартует примерно с 25,35 тысяч. И это при том, что средний чек покупателя Xiaomi — это люди с доходом до 2 тысяч долларов в месяц, как отмечается в отраслевых обзорах. То есть машина стоит дороже, чем её целевая аудитория может себе позволить, а для тех, кто может — бренд выглядит дёшево. А в России цены на эти машины вырастаю в два раза до 4-5млн.
Geely Monjaro и шильдик Mercedes: что на самом деле меняет наклейка
История с Geely Monjaro, когда владельцы меняют шильдик на трёхлучевую звезду — это не про желание обмануть. Это про то, что эстетика и статус неразрывно связаны. Когда на радиаторной решётке появляется мерседесовская звезда, машина субъективно начинает «ощущаться дороже». В одном из исследований восприятия автомобильных брендов отмечается, что логотип — это якорь, к которому привязаны все ассоциации: качество, сервис, статус, уважение окружающих. И если заводской шильдик тянет вниз, его хочется заменить.
Ну блин, другая же машина, не?
Но можно ли добиться этого без подделки? Да.
Genesis: как построить премиум с нуля за 10 лет
Лучший пример — Genesis. Этот бренд появился только в 2015 году. До этого Hyundai была масс-маркетом, и никому бы в голову не пришло купить «Хёндай» за 80 тысяч долларов. Но корейцы сделали то, что не сделали почти никакие китайские бренды: они не стали вешать шильдик Hyundai на дорогую машину. Они создали отдельный бренд с нуля.
Что сделал Genesis? Во-первых, отделили продукт: Genesis G70, G80, G90 — это не перелицованные Hyundai. У них свои платформы (задний привод, своя архитектура), свой дизайн (Athletic Elegance), свои технологии. Во-вторых, построили отдельную дилерскую сеть с принципом «Son-nim» — «гость как король». Доставка машины на дом, консьерж-сервис, элитные мероприятия. В-третьих — вложили огромные деньги в маркетинг: спонсорство NFL, собственные события, присутствие на Goodwood Festival of Speed. И результат: за 7 лет Genesis продал 1 миллион машин по всему миру — быстрее, чем любой другой люксовый бренд в истории, включая Tesla и Lexus. В 2025 году Genesis был признан лучшим люксовым брендом по версии U.S. News & World Report, обогнав BMW, Mercedes и Lexus.
Lexus: второй пример правильного позиционирования
Lexus сделал то же самое, когда Toyota решила выйти в премиум. В 1989 году они выпустили LS400 — отдельный бренд, отдельные дилеры, отдельное восприятие. Никто не говорит «это же просто тойота дорогая» — потому что это Lexus. У Toyota было достаточно ресурсов, чтобы годами вкладываться в позиционирование, даже если первые модели не окупались. И сейчас Lexus — один из самых узнаваемых премиум-брендов в мире, с лояльной аудиторией и устойчивым имиджем.
Почему китайские бренды проваливаются в премиум
А теперь давайте посмотрим на китайские бренды, которые пытаются «прыгнуть выше головы». Li Auto, Zeekr, Nio — все они формально считаются премиальными. У них дорогие материалы, мощные двигатели, куча экранов в салоне. Но в прямом сравнении с BMW 5-series или Audi A6 они проигрывают. Почему? Потому что у них нет истории. Нет наследия. Нет того самого «длинного» бренда, который строится десятилетиями.
По данным продаж в Китае за 2024 год, Li Auto продала около 400 тысяч машин, Zeekr — около 220 тысяч, Nio — около 160 тысяч. Но при этом средняя цена их машин — около 30–40 тысяч долларов, а восприятие бренда всё ещё не дотягивает до уровня BMW или Mercedes. Потому что для того, чтобы купить машину за 80 тысяч долларов с шильдиком Li Auto, нужно не просто сделать её дорогой. Нужно, чтобы люди поверили, что она этого стоит.
Один из топ-менеджеров Hyundai Motor Group сказал в интервью: «Мы хотим, чтобы наши машины были не просто дорогими, а чтобы они обладали харизмой. Харизма — это то, что нельзя скопировать за один год».
Шильдик — это не просто буквы
Вернёмся к Xiaomi Yu7. Я не говорю, что это плохая машина. Я говорю, что шильдик Xiaomi на ней — это ошибка позиционирования. Потому что у Xiaomi нет того самого «длинного» бренда, нет наследия, нет статуса. Есть аудитория, которая любит Xiaomi за «дёшево и сердито». И когда ты пытаешься продать этой аудитории дорогую машину — ты проигрываешь тем, кто может себе её позволить, но купит BMW или Mercedes. А тем, кто любит Xiaomi, она всё равно дорога.
Правильное позиционирование — это когда ты не пытаешься быть тем, кем не являешься. Это когда ты строишь бренд снизу вверх, отделяешь его от масс-маркета, вкладываешь деньги в дизайн, сервис и маркетинг, и готов ждать 10 лет, пока тебя начнут воспринимать всерьёз. Genesis это сделал. Lexus это сделал. Xiaomi — нет. И пока они не поймут, что шильдик решает всё, их машины так и останутся «красивыми пылесосами с колёсами».
Как вы думаете — может ли бренд из масс-сегмента (Xiaomi, Samsung, LG) когда-нибудь построить настоящий автомобильный премиум, или это всегда будет выглядеть как «блендер с креслами»?